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来源/36氪
作者/董洁
一种如释重负的情绪开始在美团员工身上蔓延。
过去2个季度，他们经历了5年来最大的考验——抖音的突然入局，让本地生活领域竞争生变。远离战争年代许久，美团员工们被迫重拾战斗精神，开始新一轮战争。
如今半年过去，曾被市场看衰的美团，似乎度过了最危险的时刻。刚过去的Q2，美团实现营收679.6亿元，同比大增33.4%，经营利润47.1亿，同比大幅扭亏为盈，去年同期这一数字还是净亏5亿。
在佣金和广告侧，美团都强势反弹，Q2这两项收入的增速都超过了40%。去年Q4开始，市场最大的担心是与抖音的竞争，会抢走了商家在美团的广告预算——这在过去两个季度部分变成了现实，但如今美团打消了大家的疑虑。
为了反击对手，二季度美团在投入上拿出了最大诚意。销售和营销开支的增速超过了60%，这几乎是收入增速的2倍，在大厂们仍停留在“降本增效”之时，美团的砸钱力度相当猛烈。
效果也显而易见。年度交易用户数和活跃商家数都在Q2达到了历史新高——但从上一季度开始，美团不再披露这两项数据。竞争敏感度升级，向来保守的美团愈发谨慎。
亏损大户新业务在本季度继续减亏。实现 167.6 亿元收入（18.4%的增速）的同时，经营亏损同比缩小23.5%至 52亿元，经营亏损率环比改善至31.0%。
之前我们就提到，相对于线下实体，互联网具备更强的复苏敏捷性；相对于地产、出口等领域，日常消费有较强的反弹韧性，而旅游、本地消费则显示超预期反弹的迹象，这些都在美团身上体现的淋漓尽致。
进入三季度，美团的这一表现很可能延续。“一房难求”的爆火暑期旅游、极端高温带来的即时零售订单增长，都是极大的利好因素。美团管理层也在电话会上透露，“Q3外卖和到店业务的增长仍然乐观，但到店整体GTV增速可能会有所放缓。”
排除汇率和地缘因素，竞争加剧是此前投资人对美团最大的担心。但进入7月，美团的股价修复明显，相较6月底已反弹近30%——市场的担忧正在逐渐淡化。
01
砸最狠的钱，守最难的江山
“互联网上半场是各做各的，下半场是你做我的，我做你的，然后等到发现适合自己的，再形成新的平衡”，这是2017年，微博CEO王高飞对知乎内嵌“微博”的回应。
时间进入2023年，本地生活的战事还没结束。二季度美团财报最大的关注点是，它与抖音的战争到底进展到了何种程度，以及它承受了多大的冲击。
抖音入局本地生活，最大的野心是从美团手中掠夺商家的广告收入。在过去2个季度，这一趋势非常明显。去年Q4和今年Q1，美团核心本地商业的广告收入增速分别只有-4.8%和10.7%，与佣金性收入的增速gap则达到了18.5%和22%。抖音的流量红利，让商家们趋之若鹜。
但到了本季度，这一情况有所反转。Q2美团在该项上的收入达到了102亿元，同比增速达到40%，与佣金收入增速的差距缩小到了只有7%。
据36氪了解，由于抖音对头部商家过度倾斜的流量分发模式，导致腰部及以下商家难以在抖音上存活，部分品牌从4月开始有了往美团转移的迹象。一位知情人士透露，“4 月，抖音本地生活广告为 12.9 亿(包括抖加和星图)，如果去掉这两项只剩下7.3 亿，环比3月只涨了 5000 万”。
在GTV上，美团也实现了强力反弹。有内部人士告诉36氪，二季度美团到店核销后的GTV超过了1500亿，同比增速达120%，相对应的，抖音本地生活二季度的GTV则在660—670亿，并没有达到生活服务总裁朱时雨给出的700亿的目标，环比增速也有下滑的迹象。
除却去年疫情封城带来的低基数，过去2个季度，“特价团购”和“直播”业务贡献颇多。
继4月将“特价团购”升级为一级入口后，近期美团再次将底部的“电商”tab更换为“特价团购”，算上首页的banner位，“特价团购”目前已在美团app拥有三个一级入口。
“特价团购”在美团app的三个一级入口
这一起初针对抖音团购的业务，在二季度发动了新一轮补贴，并开始尝试推出类似于天猫“超级品牌日”的低价促销活动，不定期的与各类餐饮品牌合作。以近期上线的库迪咖啡“百亿补贴”为例，点进活动页，便可以看到库迪各sku特价团购的套餐情况。
“因为ROI产出可观，5月份总部把预算上限提了，覆盖的品牌数也在增加”，一位美团到店BD透露。这也促使美团将底部tab位换为“特价团购”——更早前，美团曾想把这一位置给到优选甚至短视频。
能够牵制抖音的攻城略地，美团付出了巨大的投入。二季度，在销售和营销上的支出达到了145.5亿元，同比大涨61%，这也稀释了核心本地商业的经营利润率，Q2这一数字从去年同期的22.5%下滑到了21.8%。
我们认同这种大力的“烧钱换增长”策略，若为了维持利润率缓慢地跟进，最终可能既得不到市场，也得不到利润。
一位美团中层此前就透露，“到店事业部今年对收入和利润不做太多要求，主要抓商户数量、交易额以及下沉市场，目标是2023年GTV实现60%增长。”
如今局势趋于缓和，但持久战或许还将持续几个季度，抖音的伺机而动不会停歇，战争还远未结束。
02
利润释放，重注直播
到店酒旅的强势反弹部分掩盖了外卖业务的强势，它本季度的表现也相当亮眼。
Q2美团即时零售订单量达到54亿单，同比增长31.6%，折算下来日均订单量在5935万单。单看美团外卖，二季度单量超过了5300万单，增速超30%，创了过去6个季度的新高。考虑到经济环境、业务基数与疫情影响，这一增长还算不错。
稍显不足的是，美团即配单均收入有下行的趋势。本季度美团配送收入 204 亿元，增速为 27.7%，低于 32% 的订单增速。由于美团2/3的订单由专送骑手配送，二季度其单均配送收入环比下降了近 5%，Q1这一数字下滑了3%。
不过从上一季度开始，美团不再披露配送成本，这使得外界难以推断出配送毛利率的变化，以及它多大程度上影响了核心本地商业的利润表现。
去年4个季度，美团在此项上的成本分别为178亿、178亿、200亿和222亿，也是除销售成本外，美团最大的成本开支。据内部人士透露，Q2美团在配送收入和成本上的剪刀差还在扩大，这使得餐饮外卖的毛利润继续改善。
形式上，美团会向商家收取配送费，再将收入分配给骑手。过去几个季度这两项数据的增速差距普遍在5个点以内，但在本季度其差距进一步拉开，合理猜测美团的配送成本有下降的趋势，且下降幅度高于单均收入下滑幅度。
外卖和到店业务利润的释放，都让美团有了更多底气去尝试新的业务，尤其是直播。
自7月内测一级入口以来，美团在直播上投入了巨大的精力。据内部人士透露，相比7月底现在入驻美团直播的商家翻了至少3倍，KA和细分头部商家之外，腰部以下的商家也开始集中涌现。
虽然官方直播间依然牢牢占据直播页面的前列，但目前样板的打造基本完成，8月初美团已经开始尝试对自播商家开放全国流量，即商家用一个账号直播，可推流至全国有门店的所有城市；用户抢券后，会跳转至最近的门店。
这迫使部分商家开始加大资源投入直播。以牛约堡为例，这家来自上海本土的西餐品牌，在全国有600多家门店，7月开始每天不间断直播，每天直播场次也从一场变为两场。
为了吸引商家入驻，目前美团直播均免费向商家开放，没有额外的坑位费与佣金，还会时不时邀请明星、网红进入直播间为商家引流。
有服务商告诉36氪，为了帮商家节省成本，美团初期在招募服务商时只会给到一口价（一场直播给到固定费用），但在抖音平台上，服务商帮助商家达播通常采取的是“分佣”模式。
对于服务商，后者的吸引力显然更大，但对商家前者更加划算。这也是目前美团直播上由MCN主导的达播数量还十分稀少的原因。
但眼下，相比平台超880万的商家体量（2022年报数据），参与美团直播的商家数占比依然很低。大部分商家商家都反馈，相比肯德基、蜜雪冰城动辄几十万、上百万的场观，自己的直播间人数少得可怜，“虽然不收坑位费和佣金，但做直播就要投入，投入就要看到水花，目前的美团直播还没有这种势能”。
